Publicado em: 21/10/2010 ás 10:56:00
Não basta preços justos e produtos de qualidade. O que interessa é como os serviços podem facilitar a vida do consumidor.

Com preços e características cada vez mais semelhantes, os produtos em si já não garantem a vantagem competitiva no varejo. Mais do que distribuir e vender mercadorias, hoje em dia é preciso transformar a loja num “centro de soluções”, com foco na conveniência e nas necessidades do público-alvo. Nesse contexto, os serviços firmam-­se como principal alternativa de diferenciação, seja para aumentar a lucratividade, ampliar a oferta das lojas, fidelizar ou conquistar novos clientes. De serviços financeiros – como empréstimo e financiamento – a serviços pessoais, como cabeleireiro e agência de viagens, não há limites para a oferta de serviços no comércio, como indicam as estratégias adotadas por algumas das maiores redes varejistas ao redor do mundo.

Fenômenos como a ascensão da classe C e o aumento do poder aquisitivo da população ajudam a explicar o crescimento do mercado de serviços no País. Na opinião de Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza, “quanto maior o poder aquisitivo da população de determinado país, cidade ou bairro, maiores os dispêndios em serviços, sejam eles pessoais, financeiros, empresariais ou domiciliares”.

Se no início os serviços foram desenvolvidos apenas como tentativa de atrair e reter clientes no ponto de venda, com o tempo eles se tornaram ponto fundamental para o sucesso do varejo, como explica o consultor. “Antes os serviços exerciam um papel acessório, tanto que ficavam escondidos nos andares e espaços menos nobres da loja, enquanto hoje em dia eles ganham cada vez mais destaque nas ações de marketing e no ponto de venda, muitas vezes gerando operações independentes”, analisa Gouvêa de Souza.

Na opinião de Frederico Alecrim, consultor da Ponto de Referência e autor do blog UauGoMais, especializado em varejo, cada vez mais as empresas varejistas são também prestadoras de serviços. “Os serviços tornaram-se parte estratégica das marcas, portanto é preciso avaliar e reavaliar constantemente o que está sendo oferecido, mantendo sempre o foco no cliente.”

Mas quais são os segredos para criar um mix de serviços? E como é possível oferecer soluções ao invés de simplesmente vender produtos? Para responder a estas questões, veja a seguir algumas dicas e exemplos que ouvimos de especialistas no assunto e saiba como sua loja pode criar uma estratégia de serviços capaz de garantir vantagens competitivas e diferenciação a longo prazo.

1) Faça primeiro a "lição de casa"

Antes de iniciar a prestação de um serviço é preciso garantir a excelência no core business. “Antes de inventar novidades, garanta que você faz o básico com qualidade e competência”, recomenda Marcos Dutra. Isso envolve assegurar desde a oferta de produtos no ponto de venda até atendimento, condições de pagamento, distribuição e entrega. “De nada adianta oferecer um serviço superelaborado se a loja nem sequer consegue dar conta da demanda no balcão da loja”, exemplifica o consultor.

Além disso, há alguns serviços que se tornaram parte integrante do varejo. “É o caso da segurança, um item que ganhou relevância devido aos altos índices de criminalidade em todo o País”, diz Dutra. Outro serviço considerado fundamental pelos consumidores é a garantia da compra e troca de mercadorias. “É preciso ter atenção e o respeito ao cliente, o que inclui a troca ou a devolução de produtos sem burocracia.” Estacionamento e manobrista também são serviços essenciais, principalmente nos grandes centros.

2) Mantenha o cliente no foco

Para estruturar o mix de serviços no varejo, o primeiro passo é conhecer o perfil do público-alvo com o objetivo de identificar possíveis desejos e necessidades. “Não pense em criar serviços somente a partir do produto que você oferece, mas sim a partir do conhecimento e do comportamento dos clientes”, recomenda Marcos Gouvêa de Souza. Para ajudar nesse processo, o consultor sugere adotar uma “visão holística”, analisando, em primeiro lugar, quem é, onde vive, qual a faixa de renda, o grau de escolaridade e quais serviços já são consumidos pela clientela.

Na opinião de Marcos Dutra, especialista em marketing e sócio-diretor da Slidea Comunicação de Ideias, a melhor estratégia para conhecer o cliente ainda é ouvir e observar as pessoas na loja. “Coloque-se na pele do cliente e faça uma simulação de todos os momentos em que ele tem contato com a loja, incluindo o processo de escolha, atuação dos vendedores, formas de pagamento, entrega na residência e atendimento pós-venda.” Procure, então, desenvolver serviços que venham de encontro às possíveis lacunas e falhas observadas.

3) Invista na especialização

O segredo para transformar a loja em um centro de soluções está na especialização. “A questão não deve ser apenas ‘onde se vende isso’, mas sim ‘quem mais entende disso’”, afirma Marcos Dutra. Um exemplo que inspira varejistas de todo o mundo é o da Home Depot, uma das principais redes do segmento de pequenas reformas nos Estados Unidos. Aliado ao mix de produtos, as lojas oferecem apostilas, cursos e orientações sobre decoração, construção e bricolagem. Outro exemplo é a Apple, que em algumas de suas lojas disponibiliza auditórios ou mesas de apoio para minissessões de treinamento, em que os clientes recebem dicas sobre a utilização dos produtos.

No Brasil, redes como O Boticário e Contém 1G – ambas do segmento de cosméticos – também oferecem cursos de automaquiagem como forma de atrair clientes, reforçar a marca e, de quebra, alavancar as vendas, já que em alguns casos os cursos são cobrados e o valor pago é convertido em produtos. “Ensine o cliente que ele não te esquece e ainda vai contar a novidade para os amigos, melhorando ainda mais a reputação da loja”, assegura Frederico Alecrim.

4) Seja coerente em seu mix de serviços

Antes de sair por aí divulgando o lançamento de um novo serviço, verifique se o negócio está apto a atender às expectativas do cliente. “Ajuste seu nível de serviços à sua promessa e cumpra-a, custe o que custar. O cliente perdoa tudo, menos enrolação”, alerta Marcos Dutra, especialista em marketing e sócio-diretor da Slidea Comunicação de Ideias.

De acordo com o consultor, a oferta de serviços – embora não precise estar agregada aos produtos – deve ser coerente com a proposta da loja. “Se um atacarejo, por exemplo, cumpre a promessa de bons preços mas não oferece empacotamento e cafezinho, ainda assim terá um bom nível de satisfação, pois os clientes receberam o que esperavam. O oposto também é verdadeiro: uma loja de luxo, muito bem decorada, implicitamente promete atenção diferenciada. Se isto não acontecer, é insatisfação na certa”, completa Dutra.

5) Quanto mais pessoal melhor

Com a oferta cada vez maior de produtos e serviços, a personalização parece ser uma das principais – senão a única – saídas para se diferenciar no mercado. “Para fazer o cliente ir até a loja, o lojista deverá fazer com que ele se sinta em casa, seguindo uma receita semelhante àquela dos hotéis que guardam a preferência de tamanho dos travesseiros dos hóspedes”, indica Marcos Dutra.

Mais uma vez, vale a pena lançar mão da observação no ponto de venda, procurando identificar como, quando e quais produtos os clientes compram – e também os que desistem de comprar. “O posto de gasolina deveria ter uma lista da pressão dos pneus dos carros, a loja de roupas deveria guardar o tamanho das peças dos clientes, e a papelaria deveria saber quem tem filhos e propor um desconto especial na volta às aulas”, ilustra o especialista.

6) Facilite a vida de seus clientes

Conveniência, praticidade e comodidade são as palavras de ordem dos serviços no varejo. “Facilite a vida dos consumidores – ou pelo menos não atrapalhe”, alerta Frederico Alecrim, citando como exemplo a rede Pão de Açúcar, que recentemente passou a disponibilizar em algumas lojas um sistema inovador de compras, que alia mobilidade e interatividade. “Através de um leitor de código de barras, o cliente vai bipando tudo o que ele quer e tem a opção de receber as compras em casa ou se deseja levá-las na hora, com a diferença de que basta ir ao caixa para pagar e empacotar os produtos”, completa.

Outro exemplo é o serviço de personal shopper, ideal para o segmento de moda. “Na Topshop, varejista inglesa de moda feminina, os clientes podem agendar um horário e terão a ajuda de um personal shopper, com direito a um espaço exclusivo para ver, experimentar e comprar”, exemplifica Alecrim. No Brasil, alguns shoppings e lojas também oferecem o serviço, geralmente em ações pontuais ligadas a eventos de moda ou promoções.

7) Inove

Não há limites quando se fala na diversidade da oferta de serviços no varejo. De serviços pessoais – como os planos odontológicos oferecidos pela Riachuelo – a serviços financeiros, há mercado para todos os gostos e bolsos. No Rio de Janeiro, por exemplo, a rede de supermercados Zona Sul transformou-se em uma pizzaria realizando, inclusive, entregas em domicílio.

“Eles começaram a fazer pizza por acaso, mas hoje em dia isso passou a ser uma importante fonte de receita para a rede”, conta Gouvêa de Souza. “Entre uma pizzaria desconhecida e um dos principais supermercados da cidade, qual você acha que o cliente prefere?”, questiona o consultor, mencionando a importância da marca no processo de escolha do consumidor.

Outro exemplo recente que ilustra essa premissa é o das Casas Bahia, que firmaram parceria com a Tam Linhas Aéreas para vender passagens aéreas nos pontos de venda da rede. Inicialmente em fase de teste nas unidades de São Paulo, em breve o serviço deve ser oferecido nas demais lojas das Casas Bahia em todo o País.

Transformar a loja em agência de turismo também foi a estratégia adotada por algumas das principais redes internacionais do segmento de artigos esportivos, caso da Decathlon e REI. “Estas redes se tornaram verdadeiras operadoras especializadas em viagens esportivas, integrando os produtos com as viagens”, comenta Gouvêa de Souza.
O modelo disney
O consultor Jim Cunningham conta como a política de excelência em serviços da Disney World pode servir de inspiração ao varejo

Referência mundial em qualidade de serviços, a Disney World é um exemplo a ser seguido por lojistas de todos os portes e segmentos. O segredo do sucesso da companhia não está apenas na simpatia de Mickey Mouse e sua turma ou na infraestrutura suntuosa dos parques. O que elevou a Disney ao posto de principal complexo de entretenimento do mundo foi, na verdade, uma receita muito simples e passível de ser seguida por qualquer empresa: atenção aos detalhes e excelência no atendimento.
Um dos nomes responsáveis por esse modelo de gestão é Jim Cunningham, outro destaque da 51ª Convenção Nacional do Comércio Lojista. A seguir, o executivo fala sobre a importância dos serviços para o varejo e dá dicas para os varejistas brasileiros encontrarem detalhes capazes de fazer toda a diferença na hora de construir uma marca e conquistar clientes.

Dirigente Lojista – Qual é a importância dos serviços para o varejo hoje?
Jim Cunningham – Qualidade de serviço é vital para a maioria dos negócios hoje em dia, sobretudo para o varejo. Para ser bem-sucedido não basta apenas oferecer um produto de qualidade: a experiência de compra também deve ser memorável. E tenha em mente que os clientes vão avaliar o serviço cada vez que o utilizarem, não importando quantas vezes já o tenham utilizando antes. E essa impressão será fundamental para que eles decidam voltar na próxima vez.

DL – Qual é o segredo da excelência de serviços?
Jim – O segredo é: não há segredo. Há, no entanto, trabalho duro, foco, compromisso e determinação. As empresas que verdadeiramente se comprometem com estes princípios são aquelas que lemos a respeito, as que lideram a indústria e o varejo.

DL – Qual é o papel do treinamento na gestão dos serviços?
Jim – Quando uma empresa, não importa o seu tamanho, decide que vai se concentrar em fornecer um serviço, isso significa uma mudança cultural. E sempre que houver uma mudança cultural dentro da companhia, a responsabilidade de fazer com que isso aconteça é da liderança. O compromisso foi estabelecido primeiro no topo; portanto, a visão deve ser comunicada de forma clara para o sucesso acontecer.

DL – Que lições a Disney pode ensinar ao varejo brasileiro?
Jim – Tenha certeza que você tem as pessoas certas no lugar certo. É importante que um colaborador realmente queira trabalhar na sua empresa, e não que esteja ali apenas porque precisa de um trabalho. O sucesso da empresa é tarefa de todos, e não de um departamento específico.

DL – Se os detalhes fazem a diferença, como os varejistas podem identificar diferenciais para melhorar seus serviços?
Jim – A atenção aos detalhes é que vai determinar o sucesso da companhia. Para detectar esses detalhes, faça perguntas. Pesquisas de opinião realizadas na saída do ponto de venda, por exemplo, são um bom caminho a se tomar para entender o que os clientes pensam a respeito dos serviços oferecidos pela loja.
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